Må man byde på konkurrentens navn i Google Ads? (Danske domme og regler) -

Det er en af de mest almindelige taktikker i Google Ads: Du byder på din konkurrents navn, så din annonce dukker op, når nogen søger efter dem. Mange tror, det er helt lovligt. Andre tror, det er forbudt. Sandheden ligger midt imellem – og danske virksomheder er faktisk blevet dømt til at betale erstatning for det.

Det korte svar

Ja, du må som udgangspunkt godt bruge en konkurrents navn som søgeord.

Men din annonce må ikke gøre folk i tvivl om, hvem der står bag. Bruger du konkurrentens navn eller varemærke i selve annonceteksten, eller kan annoncen forveksles med konkurrenten, risikerer du at krænke deres varemærke – og at skulle betale erstatning.

Bemærk: Jeg er Google Ads-specialist, ikke advokat. Artiklen er en gennemgang af regler og domme – ikke juridisk rådgivning. Er du i tvivl om en konkret sag, så kontakt en advokat med speciale i varemærkeret.

Hvad siger reglerne?

Udgangspunktet er sat af EU-Domstolen i to sager, som også gælder i Danmark:

Google France-sagen (2010): Domstolen fastslog, at det kan være en krænkelse af varemærket, hvis annoncen ikke gør det muligt – eller kun vanskeligt muligt – for en almindeligt oplyst internetbruger at se, om varen eller ydelsen kommer fra varemærkeindehaveren eller fra en anden virksomhed.
Interflora-sagen (2011): Domstolen slog fast, at det som udgangspunkt er lovligt at bruge et kendt varemærke som søgeord for at vise et alternativ til varemærkeindehaverens produkter – så længe annoncen ikke skaber forvirring, snylter på mærkets omdømme eller skader det.

Det afgørende er altså ikke, om du byder på navnet, men hvordan din annonce ser ud. Kan en almindelig bruger med det samme se, at det er en anden virksomhed? Så er du som regel på den sikre side.

I Danmark bliver sagerne vurderet efter varemærkeloven og markedsføringsloven, som bl.a. kræver, at du overholder god markedsføringsskik og ikke vildleder forbrugerne.

Danske domme: Her gik det galt

De seneste år har danske domstole taget stilling til flere sager. Her er de vigtigste:

November 2022 · Sø- og Handelsretten

Sparvinduer mod Klarvinduer

Vinduesfirmaet Klarvinduer annoncerede på konkurrenten Sparvinduers varemærke. Retten slog fast, at det i sig selv ikke er ulovligt at bruge en konkurrents varemærke som søgeord. Men nogle af annoncerne gjorde det svært for brugerne at se, hvem der stod bag – og de var en krænkelse af varemærket og i strid med markedsføringsloven.

Retten afviste også, at Klarvinduer kunne pålægges at tilføje Sparvinduers navn som negativt søgeord.

April 2023 · Sø- og Handelsretten

Godt Smil mod Nord-Smil.dk

Tandklinikkæden Nord-Smil.dk kørte en søgeordskampagne med mange søgeord og kombinationer rettet mod konkurrenten Godt Smil. Retten fandt, at brugen gik for langt, fordi en almindelig internetbruger kunne komme i tvivl om, hvem der stod bag ydelserne. Det var en krænkelse af varemærket og i strid med god markedsføringsskik.

Erstatning: 100.000 kr.

Februar 2024 · Østre Landsret (anke)

Godt Smil mod Nord-Smil.dk

Landsretten stadfæstede forbuddet og gik endnu længere: Den vurderede, at Godt Smil var et velkendt varemærke – bl.a. fordi 39 % af de adspurgte i en undersøgelse kendte det. Derfor blev perioden for krænkelsen forlænget, og erstatningen sat op.

Erstatning: 250.000 kr.

Fællesnævneren: I ingen af sagerne var det selve søgeordet, der var problemet. Det var måden, annoncerne var lavet på, der gjorde, at forbrugerne kunne forveksle virksomhederne.

Godt Smil-sagen viser også, at det kan blive dyrt: Godt Smil krævede omkring 2 millioner kroner. De fik ikke det hele, men både erstatning og sagsomkostninger kan løbe op.

Hvad siger Googles egne regler?

Google stopper dig ikke i at byde på konkurrentens navn. Ifølge Googles varemærkepolitik er der ingen begrænsninger på at bruge varemærker som søgeord.

Men varemærkeejere kan klage til Google over brugen af deres varemærke i annonceteksten. Hvis Google godkender klagen, kan direkte konkurrenter ikke længere bruge varemærket i deres annoncer.

Vær opmærksom på, at Googles regler og loven er to forskellige ting. At Google godkender din annonce, betyder ikke, at den er lovlig. Det er dig som annoncør – ikke Google – der kan blive dømt.

Hvor går grænsen?

Som udgangspunkt OK

At bruge konkurrentens navn som søgeord
At din annonce tydeligt viser dit eget firmanavn
At annoncen præsenterer dig som et alternativ
At du bruger dit eget domæne i visningsstien

Risikabelt

Konkurrentens navn i overskriften eller beskrivelsen
Søgeordsindsættelse ({KeyWord:…}), der automatisk sætter konkurrentens navn ind i annoncen
Et firmanavn eller domæne, der ligner konkurrentens
Formuleringer, der antyder, at du er konkurrenten eller samarbejder med dem
At gå efter et særligt velkendt varemærke

Se forskellen i praksis. Forestil dig, at nogen søger på tandklinikken “Tandhuset Aalborg” (fiktivt navn), og du er en anden klinik:

Risikabel

tandklinik-aalborg.dk

Tandhuset Aalborg | Book tid hos tandlægen i dag

Din tandlæge i Aalborg. Book tid online – vi har ledige tider i denne uge.

Sikrere

nordtand.dk

Nordtand – tandlæge i Aalborg | Ledige tider denne uge

Leder du efter en ny tandlæge? Hos Nordtand kan du booke tid online. Vi tager nye patienter.

Fiktive eksempler. Den første annonce bruger konkurrentens navn og et generisk domæne – den anden viser tydeligt, at det er en anden klinik.

Er det overhovedet en god idé?

Selv når det er lovligt, er det ikke altid en god forretning at byde på konkurrentens navn:

Folk vil ofte bare finde konkurrenten. Søger de på et bestemt navn, har de typisk allerede valgt. Klikraten er lav, og du betaler for klik fra folk, der leder efter en anden.
Dyrere klik. Din annonce matcher ikke søgningen særlig godt, så kvalitetsresultatet bliver lavt – og klikprisen høj.
Det kan starte en budkrig. Konkurrenten opdager det og begynder at byde på dit navn. Så betaler I begge mere for jeres egne kunder.
Et brev fra en advokat. Selv hvis du har ret, koster det tid og penge at forsvare sig.

Det kan give mening i nogle tilfælde – fx hvis du har et klart bedre tilbud, eller konkurrenten er lukket. Men test det med et lille budget, og hold øje med, om klikkene faktisk giver noget. Ofte er pengene bedre brugt på generiske søgninger som “tandlæge Aalborg”. Læs mere om at vælge de rigtige søgeordstyper og negative søgeord.

Min egen erfaring og metode

I de konti, jeg styrer, byder jeg som regel ikke på konkurrenternes navne. Tværtimod sorterer jeg dem typisk fra som negative søgeord, så budgettet bliver brugt på folk, der leder efter det, kunden tilbyder – ikke efter en bestemt konkurrent.

Der er dog to undtagelser, hvor jeg kan finde på at gøre det:

En offensiv vækststrategi: Når en virksomhed bevidst vil tage markedsandele og har et tilbud, der kan måle sig med – eller slå – konkurrenternes.
Lidt mere lyssky brancher: Fx casino, gambling, voksenindhold og lignende, hvor konkurrencen er benhård, og hvor det nærmest er normen at byde på hinanden. (Her har Google i øvrigt også sine egne særregler for, hvem der overhovedet må annoncere.)

Når jeg gør det, bygger jeg det sådan her:

Trin 1

Én samlet kampagne

De udvalgte konkurrenter samles i en separat kampagne med sit eget budget. Så blander de sig ikke med resten af kontoen, og jeg kan se præcis, hvad de koster og giver.

Trin 2

Maksimér klik

Budstrategien sættes til “Maksimér klik”. På konkurrentsøgninger er der sjældent nok konverteringer til, at Smart Bidding kan lære noget fornuftigt.

Trin 3

Loft over klikprisen

Jeg sætter en maksimal klikpris (max CPC), så Google ikke betaler hvad som helst for et klik fra en, der egentlig ledte efter en anden.

Trin 4

Rene annoncetekster

Annoncerne nævner aldrig konkurrentens navn og viser tydeligt kundens eget navn og domæne – så der ikke er tvivl om, hvem der står bag.

På den måde holder jeg både udgifterne og den juridiske risiko nede, og jeg kan hurtigt se, om konkurrentsøgningerne overhovedet er pengene værd. Er de ikke det, slukker jeg kampagnen igen.

Hvad gør du, hvis en konkurrent byder på dit navn?

Tag skærmbilleder. Gem dato, søgning og annoncens tekst. Godt Smil-sagen viser, at dokumentation har stor betydning for erstatningen.
Tjek, om dit navn er registreret som varemærke. Et registreret varemærke står langt stærkere – og gør det nemmere at dokumentere dine rettigheder, når du klager til Google.
Klag til Google. Bruger konkurrenten dit varemærke i annonceteksten, kan du indsende en varemærkeklage.
Kør din egen brand-kampagne. Byd selv på dit navn. Du får typisk billige klik med høj klikrate, og du sikrer, at det er dig, der står øverst.
Kontakt en advokat, hvis annoncerne skaber forvirring om, hvem der står bag.

Du kan derimod ikke regne med at få en konkurrent dømt til at tilføje dit navn som negativt søgeord – det har Sø- og Handelsretten afvist i flere sager.

Opsummering

Du må som udgangspunkt godt bruge en konkurrents navn som søgeord i Google Ads. Men grænsen går ved annoncen: Den skal tydeligt vise, at det er dig – ikke konkurrenten. Brug aldrig konkurrentens navn i annonceteksten, undgå søgeordsindsættelse på brand-søgeord, og vær ekstra forsigtig med velkendte varemærker.

Godt Smil-sagen viser, at det kan koste op til 250.000 kr., hvis det går galt. Og selv når det er lovligt, er det ikke altid den bedste måde at bruge dit annoncebudget på.

Vil du have et par ekstra øjne på din kampagne? Se mine muligheder for hjælp til Google Ads.

Må man byde på konkurrentens navn i Google Ads? (Danske domme og regler)